21 21Etc/GMT+3 fevereiro 21Etc/GMT+3 2016 por fernandosiqueira
Noite do dia 15, evento de apresentação da picape Fiat Toro. O presidente da Fiat-Chrysler para América Latina, Stefan Ketter, pede licença e deixa uma das mesas onde conversa com jornalistas sobre o inédito modelo. Em menos de cinco minutos, volta com um sorriso estampado no rosto: “Nosso site já está com mais de 5 milhões de visitas, estamos transmitindo ao vivo no Facebook”.
Ao mesmo tempo, há um burburinho entre os convidados, olhos fixos nas telas dos smartphones.
Cada uma reclamando para si a invenção do segmento de picapes médio-compactas no Brasil, Renault (que lançou a Oroch em setembro de 2015) e Fiat acabaram apostando em estratégias semelhantes de divulgação e vendas dos novos modelos. A ideia é “fazer barulho” nas redes sociais. A explicação também é parecida: buscar um novo perfil de comprador, já que o “picapeiro” está acostumado com Strada, Saveiro, S10 e Hilux, podendo ter preconceito com os novos modelos.
“Precisamos atingir um novo tipo de comprador, com perfil mais conectado, que tem afinidade com a comunicação digital e curte eventos que façam barulho, como é o caso dos Stones”, explica Bruno Hohmann, diretor de marketing da Renault.
Arte UOL Carros
Renault faz promoção nas redes sociais dando ingressos para show dos Stones; de quebra, promove imagem da picape Oroch junto a público “não picapeiro”
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Sim, os “Stones” citados por Hohmann são os Rolling Stones, que fazem 4 shows no Brasil agora no final de fevereiro, em três capitais (Rio de Janeiro/RJ, São Paulo/SP e Porto Alegre/RS). Depois de lançar o carro no final do ano passado e “dar uma pausa durante o verão” na estratégia de divulgação, a Renault decidiu arrumar um evento de porte para dar visibilidade à Oroch ao mesmo tempo em que a rival Toro chega às ruas.
Daí o patrocínio à turnê dos roqueiros ingleses e dar ingressos de camarote para quem participar e se der bem de uma gincana virtual criada (o objetivo é usar dicas periódicas para acertar a sequência da placa de uma Oroch). Antes, em dezembro, a marca francesa fez um primeiro contra-ataque à Fiat: a marca italiana mostrou a cara da Toro na estreia do filme “Star Wars: Despertar da Força”, sendo imediatamente respondida por Oroch estilizada como Darth Vader.
Rádio, TV e jornais também estão na ação, claro, mas o forte da campanha é a interação rápida e direta com o público conectado. “O legal do digital é que traz agilidade. As agências são livres para criar, mas o produto é aprovado em questão de horas ou minutos”, explica Hohmann. “Com a proximidade da turnê dos Stones, vamos intensificar [as ações online]. O fantástico das mídias sociais é que a gente não tem claro a novidade do dia de amanhã, é preciso estar sempre ligado”.
Com 20% do orçamento de publicidade (cujo valor total a marca não divulga) investido na internet, a Renault diz estar recebendo “mais do que esperava”. “A gente mensura compras, procura às lojas e também o fluxo de internet. Já vendemos mais do que esperávamos e tivemos mais que o dobro da meta de interações”, conclui o diretor de marketing da Renault, que esperava ter 5 mil compartilhamentos e 60 mil curtidas da peça da Oroch com o Toro na caçamba – até o fechamento desta reportagem, a foto teve mais de 7 mil compartilhamentos e mais de 180 mil shares; nas lojas, fechou janeiro na quarta posição, atrás de Toyota Hilux, Chevrolet S10 e Volkswagen Amarok.
Brilho e meio milhão de reais
Kadu Dantas é blogueiro e dá dicas de moda para homens, algo ainda pouco habitual no Brasil. Fiorella Matheis é atriz, namora o jogador Alexandre Pato e é tida como “ousada” por agências de publicidade. Tatuado, musculoso e fã de carros, Felipe Titto também faz sucesso em novelas da Globo. ”Hugo Gloss é influenciador e amigo de atores, gente que está sempre na TV”, define fonte ligada à Pereira & O’Dell, uma das quatro empresas (as outras são a Isobar, a Spike e a agência interna da Fiat) chamadas para bombar a Toro.
Junto com eles, o também ator Bruno Gagliasso compôs o time de celebridades de TV e internet que está fazendo a web falar da Toro ao longo da semana. No total, a marca apostou R$ 500 mil com inserções, postagens patrocinadas e logística. Pela apuração de UOL Carros, pouco mais de R$ 200 mil foram usados apenas com o cachê dos astros, que podem passar batido na multidão para um público mais conservador e até dar a impressão de quem entendem pouco de carros.
Na contabilidade da organização do lançamento da Toro, porém, o retorno foi bom. Além da boa visitação ao site oficial da picape, apontada pelo presidente da marca, a apresentação do evento na noite de segunda teve média de 90 mil espectadores, com pico de 250 mil pessoas ligadas ao mesmo tempo na internet. No dia seguinte, o test-drive feito por atores e blogueiros (ao lado da imprensa tradicional) foi visto por 190 mil pessoas, segundo a Pereira & O’Dell. Uma das fotos de Hugo Gloss no Instagram teve mais de 65 mil curtidas.
Dentro das picapes, Fiorella e Kadu Dantas falavam sobre qualidades do acabamento e destacavam quais tons do painel poderiam combinar com roupas e acessórios. Ao mesmo tempo, Gagliasso era cercado por fãs no estacionamento de um shopping em Campinas (SP), nenhum em idade de dirigir, enquanto Titto elogiava o visual da Toro: “É animal”. A audiência virtual vai virar venda? A Fiat diz que sim, há fila de espera e a meta é ambiciosa: 50.000 unidades ano.
FONTE: UOL CARROS
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